|
|
4月29日，星巴克刚刚发布了2025财年第二季度财报，中国市场的表现相当亮眼，业绩回暖得明显。! n& F4 `4 U: G! B9 K
- F- a* e+ d& J8 Q7 v9 W
在这个“卷疯了”的中国咖啡圈，星巴克的每一场动作都受到关注。前几年，它实际上有点“慢热”，被质疑反应不够快。但你要说它平了？其实人家一直在下功夫。
1 d1 b% |; C3 d) ~. G
5 D( T9 _6 B, [6 R- C, w) B8 z& w2 d星巴克真的变了
6 W. T% G Z9 h! l& ~7 O) Y3 ]# W( M这两年，平价咖啡品牌打得火热，从9.9元的一杯卷到5元甚至其中之一，中国咖啡市场成了全球最激烈的战场。星巴克一开始没怎么跟卷，这让人们看不懂：这咖啡大众到底打算怎么办？8 _' f7 k6 Q. O3 D! _9 u H: N
. r$ f4 p/ |0 l0 Q: C- x& O星巴克很明确地表示：“我们不参加价格战。”利润比销售额更重要，这种战略也体现了它对品牌长期价值的坚持。作为一家走高端路线的老牌企业，它追求的不是快，而是“又稳又光滑”的增长。
+ Z. P& p* y: V2 h
! r* z( z) C! ^, j. x) Y5 ?所以，星巴克中国重点选择核心业务——稳住经典产品，靠创新吸引新用户。
) ~, o4 L5 F0 I$ Z9 m2 @! J* ]+ p) \1 a
现在的喜欢尝鲜、爱尝新，星巴克也越来越跟得上节奏了。比如去年底上市的57%比利时黑巧拿铁，一上线就成了爆款；还有玫瑰20系列、茉莉100系列，都是一上架就卖光。
. o E7 I" H7 o( e
! }7 H4 {" A% i f) `( z今年而且4月，星巴克还带头搞了个“真味无糖”系列，把风味咖啡拉进“无糖时代”。又稳又敢玩的它，确实不一样了。
, V: Y. ?+ `+ U+ v; W0 a9 ]# ^+ j
本土化，玩得也很认真
8 V; Z, H9 }7 E! R! b星巴克能这么快反应过来，其实也因为它在中国已经扎根26年了。光是从生豆到一杯咖啡的供应链，就已经很本土化了。
! m4 s, E+ [9 A2 G
) H A* M9 o* d6 n2 L! C0 M5 v6 s比如说去年春节，中国春节申遗成功，星巴克第一时间推出了新春主题咖啡豆。这是它第一次专门为中国春节做产品，还是由中国团队主导开发的。这种“入乡随俗”，不仅仅停留在表面。; |, }8 P& b2 D7 H5 T( z
. s9 M% ]1 o9 r* P
它在商店风格上也越来越中国了。比如早在2021年，北京就开设了第一家非遗主题商店，用蜡染文化做装饰，后面在上海、苏州、南京也陆续有了。这些商店不仅漂亮，还传播中国传统文化。0 a$ m; F2 `0 f8 w5 L' y; ?( L: i
1 a* F _. v8 q$ q$ \% B& w2 }1 n甚至，它还通过“乡村妈妈加速计划”和“星绣未来”等公益项目，帮助乡村女性通过非遗创业赚钱，把传承文化和创造就业结合起来，真的很用心。) A0 }7 W" n% y. S
5 @* m8 o L, x% f. I1 R星巴克也开始玩联名了- t; m* g- o$ ^. R" ]
这两年，联名居然成了饮品圈的标配。以前的星巴克觉得自己IP够强，不太爱跟别人联名。但现在年轻消费者更看重“情绪价值”，星巴克也开始“听劝”了。
- w ?2 ^2 o& W8 y% [% f0 k9 [. @1 S0 Q
去年跟《大闹天宫》合作，第一次试水；后来动作不断，比如今年3月联名史努比，一下子击中了粉丝的心巴；最近五一还跟五月天联名，连点单口令都是五月天的歌词，粉丝们在小红书上都晒疯了。! f1 ^8 h! g: b/ r K. |7 A
2 I E; L, h$ ], N
星巴克不玩则已，一玩就是大手笔。而且它是全球品牌，找合作资源也比别人更有优势。
7 ?: ?, e8 m1 t* P T
: `; O# x, m4 ]/ D& b* l+ R" J继续往“下”走，挖掘新机会
2 q$ V% a8 T$ u" s/ \9 D5 p1 Z; g现在中国的咖啡馆已经有点“满了”，但大部分县城、小镇; J) O& Y; l* ]" B; s9 i% i
* J$ _" t1 m4 ?) `0 F
数据显示，现在咖啡已经是最快的细化分类目，从2018年到2023年，年复合磨达高达36.3%。未来五年，还有19.8%的年已经，市场规模预计超过4200亿元！
: ]+ ?1 W& C( P& o+ P S8 e
3 T3 U7 U4 b2 ]- k/ ~, d0 Z特别是三线以下城市，到2023年底只有4万家咖啡店，恐怕还不够。这些地方，才是未来几年磨砺品牌们真正的主战场。
+ ]8 m8 {) H) \4 ~3 y& ^. S3 ]# R _. A# J5 E5 G* w
目前星巴克中国已开设7758家店，覆盖了超过1000个县级市场。但还有一批小镇青年没有喝过星巴克，真正实现“咖啡自由”，还是得靠它去推动。
3 [: Q2 c6 P/ H6 |- |0 b& X5 e3 h J$ V. Z- K6 f) @1 V# U
中国，仍然是核心市场
# W% e! Y! s0 n1 i/ q星巴克全球高
: y6 d: d, C6 w, y. W4 Y. C
2 n" \ n' e$ \2 {7 o% e在一片激战的市场里，星巴克没有靠打价格战，而是用品牌力、产品力、本土化和情绪，重新激活中国市场。这一轮，玩得漂亮。
6 X) J& `- d4 y' ~2 ?6 {6 f
K' j- D( f$ Z1 V9 h% h9 @# S h( V& f$ ?. v
: l6 Z+ [+ Q% Y: {& v( d( H
& ?* M9 G/ I( m$ A; V
3 a7 @3 o9 d' F; f" f
5 ~) R: i3 H4 A( @- V6 ]
0 O" ?9 f }) g! B! C: n |
|
发表于 2025-5-3 13:05
发表于 2025-5-3 13:58
