小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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  }" K; ?5 H2 C- i这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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4 \3 B8 _4 G& M; L+ j, ^从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

8 ~0 b) L" Z$ b3 m3 O( u你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
1 W+ V( \/ I3 w% T5 Y; Q) p- |另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
: U2 ?+ w. H% _: [1 Y0 z内容和商业，怎么平衡？
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9 U# h# T0 n1 d& I七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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" Q! i- K* p# c+ j& d但现实是：
5 I) C4 t( i8 {9 C) C/ V% u# J估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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* F" i) Y% v; L$ |问题也越来越尖锐——
0 J( f9 k% u' j! `' g* c5 i如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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小红卡，为什么三个月就黄了？
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回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
+ ~# c; d) g/ Z+ F! g2 l+ y然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
0 W& z2 B! @( X% q, a/ L7 Z
) M8 z! u" ^3 O但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

$ W, F- L& E3 a3 M/ F这张卡的定位很清楚：
; ^% F. b9 H# C8 g1 K+ l一张“吃喝玩乐通用卡”。

* T. j* ]$ e4 q, c168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
' h1 |+ N' J# C9 H# ]: a$ x商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

  E5 k! u9 [+ S! i0 S/ V1 N对商家也挺友好——
: `) R, E& U& {不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。
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# ?! j; G2 z$ \2 v但问题很快就暴露了。

第一，可用范围太小。
$ _& E+ Q" B  O, _' j8 I, F一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
# i: _+ ?4 N, ]168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

有用户算过账：
7 p. Z3 Z( w0 A3 B1 x0 h' }一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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6 d$ V$ K% j! i7 N小红书，真的很着急赚钱了
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7 f* v: {1 k- [2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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9 |' ]% w; E, Z6 H( P% nslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
, T+ n6 i( F- g' H- M/ j$ l内部直接把“大商业”拉到战略层级；
* l4 \5 K2 g% a5 `电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
) j4 F, m/ K3 H4 }9 G城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
. i0 v- j3 t$ x更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

# C9 h. Y% w7 d2 m  ]根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
8 V  ^1 H8 @6 h! U6 o6 e但最赚钱的，又偏偏是商业化。

9 B& L/ p8 p. d! T" a, I这两件事，一直在互相拉扯。

4 e& R* Y& {' u. R  i5 T7 i4 x千亿估值，为什么总感觉踩不实？

# M; y7 l" Y9 _/ s( \% n% W上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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4 T, W8 j( g9 z/ g1 i% H估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

. z7 C) ^! Q$ B+ F) ^" N5 K9 I7 \8 `利润数据也不差，账面看着很美。

可真正的问题在于——
收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
. q. k# d& `5 E& b# F# W一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
, s0 {+ C& [, g5 g( z但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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说到底
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9 c$ e) ]2 `* ~( Y9 ^“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
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. C( y9 D9 h" h* o1 {3 ]7 a只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，

3 G( a: Y3 A$ Y1 f: @# R那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说