一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
3 A# n) D5 a. `再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
* v4 B, B: a2 f! D+ D, W3 |但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
9 c: |! T: S& Z4 L4 s5 t重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

3 D% \7 Q0 w6 M% d; ]5 R0 m  ^1 a这两年，明显感觉到一件事：
( \" }& {) {6 w6 M茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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3 f4 e# Q( o5 b雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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, G9 c" D- s$ |2 [4 c$ q( L, v而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
8 }. o6 ]( L0 J. P; [% M国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

& \* z7 d9 n8 W" i4 c: [我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
% o1 L- M9 s  q/ {8 Y& S, q. J一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
8 V$ Y2 d1 b% s有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
8 h+ k- @& w7 n) s二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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7 ?2 u% s; K& X. i& R, B; g. O1 i, G最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
% v0 P/ h- {" V1 ^# E! D& g( Z说白了，这就是会走路的广告牌。

2 D5 `  F$ b/ |" A6 R6 i其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。

2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

; U6 y5 E* v+ l! D* u! X茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
! f0 S- u# W. X! P9 C: l霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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& K( v$ ^6 y. N! x! K* }6 x甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
" h; `7 H2 \1 h; u8 T. i连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

8 F, ~9 ?# e$ d* |3 s& W" m& r店越大，真的越赚钱吗？

8 k  f8 v  P! P$ W从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
* l; `: X; Q# |- x, F+ a- N面积越大的店，同店表现越好。
% ^* ~  D( O$ u名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

' V, e7 b( z) C( t( }0 @3 ?: W; ~蜜雪冰城这边更直观。
3 e' Q. l5 r3 @% l: K% U, u郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
- c& X$ E6 x* t8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？

# z+ s" Q1 a, Q, d/ s; z2 {说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
2 ?5 c' F6 H& {. L现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
$ ^( m3 W4 y" X, O4 r蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

4 m. y7 h0 J" \* @0 w  A杭州西溪银泰就是典型。
; Q1 Q3 f7 p% b+ E1 X2 C原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

& A! n; R6 ?0 u/ E( c- }4 s郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

' L8 S+ V1 O, E  M' f$ j第三，旗舰店是试验场。
( E" i9 Y7 d- |& L: O新产品、新模式，先在大店里试。
  W* i# q1 j. o5 ]1 `! C+ i试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
8 D1 ~" j# A& m1 r. d大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
& |* i6 M+ D+ T' d4 i! L一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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4 O+ Z! j9 ]" P/ h- b& @  a出海之后，旗舰店变成了“通行证”

; @/ y* I, G0 H' S有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
/ P. H/ l1 G6 e! W3 C朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

: @( l* C& j& z) ]7 A& x这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
  j  K5 b/ n2 G( f/ v# o7 ^而是品牌展示橱窗。

$ c  X' d4 W* F/ F! J游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。
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而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
( C; ]% Z# `; `1 m) s那就只能往“品牌价值”上走。

4 \/ P- u8 X7 t6 ?+ b旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
7 p; C$ D5 B, l/ ^一次性摆到消费者面前。

  @4 P- x8 _5 I7 p& o真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了