一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
5 i% C& P8 M3 m最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
+ v* o$ A+ h9 K8 j/ Y( N( M重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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5 v. L" b. a5 s4 b7 i; p这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
8 S: A# Y. J# [一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
, l) A' q- b- V2 n8 q+ ]  i$ E3 |+ Z反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

% y: }: x9 b- V( R' `0 y( S而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

2 V3 S5 B, X0 d% S" W雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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. {# v1 G! b) M4 R2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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4 u* ?, U+ u; o" }& P% k" y, _) L从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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& h. d- m$ d+ j杭州首店，开在西溪银泰。
- ?9 X3 d2 ]$ e; }说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

  H) S: W" ]8 @我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
$ {: C, j' o4 J/ q7 v! ~3 c' c二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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1 V, {7 G1 z! e( h/ y. ~" x1 @( k3 W$ D最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
- F  r* y4 k2 c1 p7 Y  W5 Q2 p说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。
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8 y. V' c' b" [1 u. ]! s2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
1 q3 O0 [$ f  V6 [& y/ g$ E1 {霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
% a2 x/ L2 U5 y$ k# t$ X古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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1 T4 P0 q) J& A% n% p7 G9 g甚至正餐也下场了：
; F+ h  `- d9 u0 {猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
, y4 \/ K& C7 G& f连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
, [- k  |- R2 X- Q大店，只要跑通，是能赚钱的。

7 @1 o: k+ _1 g% A1 q: Z店越大，真的越赚钱吗？
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0 ^5 {# u: y; }, {$ s+ h从结果来看，至少“有这个可能”。

6 d' P* N6 ~6 L" @' N% l$ U$ b9 ]! j" t泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
0 e0 h' D( {! v( D郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。

6 B/ g: f+ H$ t% E第一，租金反而更好谈。
: n- y8 L+ G+ j: a现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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0 C& n  ~9 K& D" t4 j) |% i第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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, B9 ]/ X; y0 X; f; C郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
8 e) @9 d% i- [0 H9 N你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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$ B5 v* E; \8 L. }( f  @& ?第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话

3 A4 n7 s* a5 r  }# W9 F( p话也得说清楚。
8 _# J0 t- U2 G! l" c大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
* d4 S* O4 P/ G' L7 L$ I旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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9 v- J- s8 u: Y出海之后，旗舰店变成了“通行证”

/ ?; b" ^$ T" A  e9 y& n# M有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
0 ^7 N. c. E& }& `% l2 d& r0 v5 g朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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! I: M: _  }: x3 \0 b/ w0 j这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

& J5 `# o: W9 o6 N游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
2 n  R9 }6 d! v# `* N旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

; H0 [8 b5 \5 o$ z4 [0 d说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

! V! x9 h! k# W1 x. I" q2 b而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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" T+ o/ w. F. h3 l7 w# s; I原因只有一个：
& `2 Y. V! x2 D% m; O& t. @数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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+ I% T! \  r5 Y$ h! R旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
7 X, L: F5 |1 F8 s而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
( d+ T! o# x2 W2 _+ I$ j+ I/ h其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
# O* s1 o# M! u0 ]走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了