始祖鸟“炸山”翻车：烟花散了，信任没了

资讯版

9月19日，本来是一场想载入史册的艺术秀：始祖鸟请来了艺术家蔡国强，在喜马拉雅5500米的高山上放了一场叫《升龙》的烟花。品牌方说这是“致敬高山文化”。

结果，“龙”没飞起来，倒是点燃了一片舆论的火海。
/ z- p; l1 b1 _+ U2 o% D  i
“在脆弱的高原炸山？”“无痕山林理念呢？全炸没了？”——社交媒体上骂声一片。这个被中产当成“身份象征”的户外顶流品牌，直接被推上了舆论审判席。
+ b  l$ @) p( `, K
始祖鸟紧急道歉，母公司安踏选择沉默，但市场和消费者没等声明，已经先投了“反对票”。这一把烟花，不光烧掉了“敬畏自然”的人设，还可能让安踏多年布局的“高端增长”战略翻车。
7 w0 _& h+ E( K, H! m0 q' F: B. z
% n/ c8 E; ^! w5 R2 y炸掉的，不止是山，还有品牌故事
& E: q& a4 B9 _% x" l9 v1 {
( W. T. G" g. q其实，始祖鸟在中国能这么火，少不了安踏2019年的那场大收购。花了46亿欧元，把亚玛芬体育买了下来，然后给始祖鸟量身定制了一套“运动奢侈品”的打法。

$ {4 b& Y: h$ Z/ m门店直接搬到一线城市核心商圈，和奢侈品比肩。南京西路2400平米的旗舰店，还被叫成“始祖鸟博物馆”。营销更是花活不断：
" x' w; E$ r6 S  k( c; ~5 t
“穿鸟洗澡”的视频刷屏；
) ^" h4 S: r! b" P! O. S
2 ?) ?: v- b0 d) Q+ N+ B  G9 O/ C8 LLV男装总监穿着Alpha SV走秀；

2 l* F2 B' S2 D2 s龙年限定冲锋衣8200块，二级市场炒到1.2万。
: }5 z, S0 A9 P+ x( v
9 `8 R6 }+ S3 f4 B2 r9 G一步步把始祖鸟从“户外装备”变成了“社交货币”，成功混进“中产三件套”。
7 i: g3 V+ G- p
$ r3 x4 O8 t: F6 G5 c; {6 e但所有这些营销，其实都是建立在一个核心叙事上：专业、敬畏自然。官网天天挂着“负责任制造”，社群搞“山地课堂”，立人设立得相当高。
2 T! e- g( H8 _) E
, D/ b. o2 g+ D8 @. Y$ U结果现在呢？一个打着“敬畏自然”旗号的品牌，最后居然选择在高山上炸烟花。讽刺不讽刺？这直接把自己的人设掀翻了。
/ q2 k  b2 E- _7 |+ N) T" E
: C, z9 c# a0 K0 m8 {消费者的反馈也很直接：有人退货，有人发誓再也不买。护城河建了十几年，一夜之间塌方。

2 I! ]( e" X0 n+ h" k光环退去，增长见顶

其实，就算没有这场烟花，始祖鸟的增长也早就开始“掉速”了。

) p! c; ]# g1 D8 I# H' W财报显示，2023年二季度同店销售还在80%高增长，到了2025年只剩15%。整体营收增速，也从34%掉到23%。

: t; T+ H5 t* q& n  ?原因很现实：
) {# y( n( ^  S. C9 B1 I
, |' ?/ |9 S' u9 ?* o7 `消费者退坑。当“中产滤镜”碎了，当“广场大爷都在穿”，原本追求专业和独特的核心用户，就不想当冤大头了。
$ M3 O% L# f( [
  ~) n) e" m: N9 S0 {1 z( H" C: u价格和质量错位。几千块的衣服，却频繁被投诉“开胶”“起球”“logo掉”。有消费者直接对比：“在日本买四件Montbell的钱，只够在国内买一件始祖鸟。”

对手崛起。Mammut、Klättermusen、Norrøna这些国外老牌在圈子里越来越受欢迎，本土凯乐石也在追赶。市场碎片化了，不再是“始祖鸟一家独大”。

说白了，光环退去之后，留给市场的就是一件普通的户外冲锋衣。而冲锋衣，可不是只有它一家能做。

! C$ X* p6 W) ~( ~  [: I+ H安踏的增长焦虑，藏不住了
: [; k9 k1 f- }
4 z; Q) B# N7 D  t! }# v1 @$ Y始祖鸟翻车，本质上也折射了安踏的焦虑。
4 ~; \/ }' ?1 d
安踏主品牌增速只有5.4%，FILA也从明星业务掉到个位数增长。那怎么办？只能把希望寄托在“第三增长曲线”——始祖鸟身上。

. W1 I/ I' L: r- N; K1 b: N7 o于是，安踏拿着当年做FILA的那套逻辑，硬套到始祖鸟身上。但问题是：FILA是靠潮牌打法起量，始祖鸟的灵魂却是“敬畏自然”。结果一着急，就搞出了这场“炸山”营销，彻底把灵魂丢了。

- ]" Y+ }6 h7 F8 h! e1 u% R这也是安踏的老毛病：并购、扩张、财报好看，但品牌文化理解和长期价值守护，始终缺了一块。苍源资本创始人霍中彦就评价过：安踏像“一台没有灵魂的增长机器”。
4 c# `) F# t5 L8 |0 T: z
/ H" J! ^5 |4 b- V; u% I写在最后
; u. g; J9 ^4 o/ ~
海拔5500米的烟花早就散了，但留给始祖鸟的，不是浪漫，而是一地鸡毛。

始祖鸟要想止血，得重新回到“专业”和“自然”上，尽快修补消费者的信任裂口。

而安踏，这场危机其实更像一面镜子。财务报表能漂亮几年，但要走向百年企业，不能光靠“买买买”，也不能光靠营销花活。品牌的灵魂和价值观，才是真正能让它走远的东西。
# Y5 M+ O" m- z9 \: n
5 s! g# U; ?7 Q0 |% W1 g

风云变幻

始祖鸟这波真是搬起石头砸自己脚，本来靠“敬畏自然”吃饭，结果自己先把山给炸了。人设一崩，就跟明星塌房一样，粉丝掉得比烟花还快。

闭着眼下注

这行为我肯定是不赞成的，无论高原的环境变化会不会跟我生活有密切关系。我也是支持一定要注重环境保护

傻傻狠有福

这件事情是很大网上都在说了，怎么能在喜马拉雅山上放烟花呢，保护都来不及啊