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保时捷，这个曾经象征着速度、性能和高利润的德系豪车品牌，如今正陷入一场几十年来都没遇过的大危机。
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10月25日，保时捷发布了三季度财报——结果让人大跌眼镜：今年前三季度经营利润只有4000万欧元，而去年同期可是40多亿欧元！利润直接暴跌99%。更糟糕的是，光看第三季度，保时捷已经亏钱了，当季赤字高达9.66亿欧元。1 |9 M) J: y: j3 ^2 o
6 K, g. N7 W) w( M3 B可以说，保时捷已经到了从赚钱到亏损的边缘。" x) w r& z8 t( C. A! K3 b7 j- X
) L$ ~) a! j/ I公司高层在财报会上也承认了几个关键问题：一是花了整整31亿欧元在战略重组上；二是中国市场下滑比想象得还严重；三是北美的高关税把利润吃掉了一大块。: W3 N; G4 o' ]- E
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其实早在8月，保时捷就开始动刀了——重组旗下电池公司Cellforce，放弃自研电池；9月又说要回归燃油和插混车型。结果这折腾一圈，不但没赚到钱，反倒烧掉一堆资金。
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4 b+ v( r8 ~! s$ }2 {5 b而最让人唏嘘的，是保时捷在中国的失守。" T# O* W; ~# Y* I" w6 I
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曾几何时，中国可是保时捷的“金矿”。2015年，中国超过美国成了它的全球第一大市场，2018到2021年销量还暴涨了快40%。当年全球每卖3台保时捷，就有一台卖到中国，利润占比高得惊人。
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但如今，情况完全变了。去年保时捷在华销量跌到5.69万台，今年前三季度只有3.2万辆，同比又降26%。中国市场占全球销量的比例从巅峰时的三分之一，掉到现在的15%，直接腰斩。
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更夸张的是，以前保时捷可是“加价都买不到”，现在却变成了“降价都不好卖”。
! f1 E- P4 c- ~' k( q( {* f3 V经销商的优惠一个比一个狠：911开始松价，Panamera能便宜10%以上；Macan已经打到44万出头；百万级的纯电Taycan甚至降到60万左右，优惠幅度都能买辆小米SU7。- _! {4 p& @ n* D j# t" P0 k! c% L
( r" k+ p! t7 t2 \2 q4 ]& F9 U为什么会这样？
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有分析指出，过去大概有两三成保时捷车主，是为了“买身份”——觉得开上保时捷就是进入上流社会的通行证。可现在，教培、微商这些暴利行业都凉了，这部分“快钱买家”自然少了。而那些真正有钱的高净值客户，也在“消费降级”和国产豪车崛起的趋势下，重新考虑性价比。
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特别是在中国，新能源汽车的崛起让保时捷压力山大。蔚来、极氪、问界这些新势力直接杀到百万级市场，冲着保时捷的腹地打。而在更低一点的价格区间，小米SU7 Ultra、蔚来ET5T、极氪001也在冲击Macan这些入门车型。智能化、电动性能这些新概念，保时捷完全打不过。
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更尴尬的是，保时捷原本寄希望于电动车能带来第二增长曲线，但现实啪啪打脸——今年前9个月，纯电Taycan全球销量还跌了10%。3 ~' X4 l5 G/ ]' L# P. E" K5 C
$ ^# O8 O8 e5 I# X, E一句话，中国的有钱人不是不买车了，而是不再把保时捷当“唯一选择”了。9 F8 {7 H% i7 q
/ M: d$ [: T( D6 x) _其实不止保时捷，奔驰、宝马这些老豪门也不好过。奔驰今年前三季度在中国销量跌了18%，宝马也跌了11%。可以说，整个德系豪车阵营都被中国市场给“反杀”了。, M- N' z7 f0 M3 K
: l# q Q6 T9 m这些老牌车企现在都陷入两难：是继续电动化，还是回头靠燃油车？是压价抢市场，还是死守品牌调性？他们的犹豫，让中国品牌趁机一步步抢下高端市场。; \+ X/ r5 C/ b7 ^9 v
7 y3 e0 Q+ }( s X; G: Z而保时捷最终选择了妥协——决定先保利润，再谈转型。% ?# G' b7 T9 R. O& b
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未来五年，他们会推出多款新的燃油和插混车型，比如卡宴、911、帕梅的新款，还有两款全新SUV。而电动车这块，他们选择“放缓脚步”，推迟到2030年之后再全面电动化。
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5 d" |1 R# I! G1 \面对中国市场的萎缩，保时捷也开始“本土化救急”：计划到2026年把经销商缩减到100家左右，在一线城市加大投入；还在上海成立了研发中心，准备开发自己的车机系统，计划两年后上车。' F$ U w; [6 g: }
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看起来，他们终于开始认真对待中国市场了，但成不成，还得看运气。! P7 s0 c9 T6 D# _
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为了让公司稳住阵脚，保时捷也换了新帅——迈克尔·莱特斯，这位老员工是Cayenne和Macan的幕后功臣，现在要带领团队走出低谷。
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不过说白了，保时捷的问题不是换个CEO就能解决的。中国市场变了，消费者变了，游戏规则也变了。要想重新赢回尊重，保时捷得先认清现实——豪车不再是身份象征，而是一场比拼创新与体验的新战场
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发表于 2025-10-29 08:10
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