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最近海澜之家搞了个大动作——成立了一家叫“海澜之水”的饮料公司，注册资金500万，正式杀入水饮市场。听上去是不是有点离谱？“男人的衣柜”现在要变成“全家人的矿泉水”了？
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" j. z+ o7 c2 L这背后，其实没那么简单。
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& f0 C! ?( z# |# h& i01 为什么偏偏是这个时候？ }% L# g. V3 w- g! O
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时间点挺有意思的。
4 y0 b/ W0 e- }& K2025年11月，海澜之家刚刚向港交所递交材料，准备搞“A+H”双重上市。按道理说，这种节骨眼上企业一般都挺谨慎，不会乱花钱。 ~9 ?4 H3 |3 Z# V& K
" [ v3 B7 E: s, F5 Q- q但海澜之家现在的情况就是：衣服不好卖了，钱也不好赚了。% h/ E2 M6 ~4 T+ }0 M( s
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2024年营收209亿，但净利润直接掉了26.88%，只有21亿多
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利润比10年前还低，等于倒退一整轮
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2025年前三季度营收涨了一点点，但利润还是掉) b$ ?3 B2 f" H& F
* Z# m) \. J; Q8 I. V主品牌收入连着两年下滑& Y1 p# u; k1 d
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库存更夸张：存货超100亿，库存周转天数 322 天: N. m8 Y4 a5 i |: N# W
——也就是说，货堆着要一年才能卖完# L! o+ p+ d% T& Q3 }
1 c* o z u! g3 c* \2 Y9 S8 ]: ^0 G( x2 r钱压得慌，库存卖不动，营销费用一年比一年高，但产品创新又不行，导致品牌看起来还是“爸爸穿的牌子”。1 V/ J1 a$ |, o8 v
. ~9 @" ^: W' i$ k这种情况下，海澜之家肯定得想办法找新出路。/ L ]* ]+ c. K$ h
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02 年轻化不行，那就跨界？
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- S4 J" B( ?( q: e. R为了年轻化，海澜之家已经够拼了。$ }. \1 Y& v( \( o
代言人轮换跟走马灯一样：吴大维、林更新、周杰伦、张颂文……
7 D+ }3 @3 d$ Z& Y( Z* B4 G. N甚至老板周立宸自己都下场拍“抽象风”短视频，三个月搞来30万粉丝。1 e6 f% e% W# p6 ^- l [% q$ J
% H+ ?/ w$ D/ W但销量就是不跟着涨，品牌形象也没真正翻身。
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渠道这几年也在调整：直营店越来越多，加盟店却一路减少；海外扩张有增长，但目前规模太小，撑不起盘子。
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既然服装板块增长乏力，跨界就成了自然选项。+ j" y9 [( f9 f$ G* R
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不过说实话，瓶装水市场现在是巨头天下：农夫山泉、怡宝占了近6成市场。
( F# Q3 [) G2 \1 `) }海澜之家虽然门店多，但卖衣服的逻辑跟卖水完全不是一回事。
' ^4 @, y1 Q: Z2 c500万想在这个市场打出声量，只能算小试牛刀。) k5 N, D' a( }2 C# l; v |" m0 K
. `) y# Q8 m) K5 h( n行业分析师的看法也挺现实：
8 _' r3 a. _: h( k; ~( x6 v海澜这次更像是“低成本试水”，不是重资产跨界。& B6 c$ |0 ^& e& s9 o
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03 海澜之水未来能成吗？
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目前来看，“海澜之水”更多像是铺垫，而不是正式进军水饮赛道。
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你想啊，全世界海澜之家有7200多家店，国内5631家。
0 Y$ a) k4 D# A光这些店日常接待、员工饮用水，就是一笔不小的消耗。/ e: @+ b+ u9 ]+ F, E- v. T* q4 B& W# A
. d+ }; K& k5 I所以有一种说法是：
5 U. ~& }2 Q' j7 Y海澜之水，第一步可能先满足自己的门店用水需求。& V7 H; b: S0 J4 [* E
O8 r; h0 m r K5 v成本能更低，体验能更统一，还能顺便“曝光品牌”。0 z J6 i F/ M I7 E/ ]
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等大家习惯了、品牌名听得顺耳了，再等时机合适把水饮业务推向市场，这可能才是海澜真正的盘算。3 R" W7 S3 t- M; I" F. l- F2 @
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短期来看，靠“反差跨界”能吸引一些年轻人关注，但饮料行业竞争狗都嫌，营销只是表面功夫，产品本身才是关键。5 H+ L8 x% y7 x" b4 v4 ~" }
. J& G0 z( F9 Y# |- [有意思的是，海澜今年光营销就花了 35 亿。4 X. m. o$ T o8 Z3 p
要是拿这钱的十分之一做水饮，基本能把生产线都搭起来。7 K( X; N& U4 e' Y+ W
- d' B, Q' a" F# S$ D* k" o接下来他们要思考的是——" |/ ]9 ~7 y4 G, N
继续砸钱维持传统服装生意？
) m" y3 E: U" y还是押注一个完全陌生的新赛道？! a; X- _; o$ |
7 W; g& Q: U/ Y0 d+ C; o* y“海澜之水”到底是一次试探，还是转型的开端，目前还看不清。
8 \8 n1 G E+ ?; O( d8 X但有一点可以确定：& u/ \8 @0 r3 F9 T- b( m) z9 a
海澜之家真的意识到，光卖衣服可能不够用了。3 F5 ^8 q* _. U6 }# ^
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发表于 2025-12-12 12:33
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